Negocios como siempre: el jefe de una destilería ucraniana de vodka bombardeada quiere aumentar las exportaciones.

"Si paramos, ellos ganan": vodka ucraniana bajo ataques aéreos

Fragmentos de vidrio siguen brillando en el patio, medio enterrados en un polvo gris, como si alguien hubiera intentado mezclar una fiesta con una guerra en el mismo sitio. En un rincón, operarios con abrigos gruesos arrastran chatarra metálica retorcida; dentro, una pequeña línea de embotellado vuelve a arrancar, obstinada, como si se negara a desaparecer. Fuera, las paredes quedaron ennegrecidas justo donde el misil ruso impactó. Dentro, las etiquetas azul neón del vodka parecen casi demasiado vivas.

En el centro de todo esto está el jefe: teléfono en una mano, copa de cata en la otra, alternando entre ucraniano e inglés mientras habla con posibles distribuidores en Berlín y Toronto. Las sirenas de ataque aéreo interrumpen la llamada y luego se callan. Nadie se mueve.

"Esto ya es nuestra normalidad", se encoge de hombros, como si la frase pudiera, por algún milagro, tener sentido.

Lo primero que llama la atención es el ruido. No solo el impacto lejano de la artillería —ese también existe, como mal tiempo al otro lado de una ventana—. Lo que domina es el ritmo metálico de una línea de producción que se niega a desvanecerse. Las botellas tintinean, las etiquetas golpean, las cajas rascan el suelo mientras un generador gruñe con un sonido nervioso e irregular.

La fábrica es una destilería ucraniana de vodka que fue bombardeada, evacuada y, posteriormente, reactivada casi desde cero. El director recorre las máquinas, comprueba manómetros y envía mensajes a inversores. Para él, volver a exportar no es un gesto heroico; es, sencillamente, una forma de seguir adelante. "Si paramos, salimos de las estanterías", dice. "Y si salimos de las estanterías, Rusia gana dos veces." La lógica es dura, y extrañamente transparente.

Antes de la invasión a gran escala, el vodka de la empresa ocupaba de manera discreta las estanterías de supermercados en Kyiv, Varsovia y, de vez en cuando, Londres. Era una marca más entre muchas: competía en precio, en diseño, quizás con una campaña ingeniosa en redes sociales. Después de que el misil alcanzara la planta, las fotografías transformaron el producto en algo diferente. Tanques quemados, almacenes chamuscados, un alambique de cobre agrietado… y, en medio de todo, una botella que sobrevivió con la etiqueta intacta. La imagen se volvió viral en Polonia y Alemania.

Los distribuidores extranjeros empezaron a llamar. Unos querían apoyar a Ucrania. Otros olieron una historia con potencial de escaparate. El jefe asegura que no hace juicios. "Lo que importa es que la botella llegue a manos de alguien", sonríe, "siempre que sepan que es ucraniana." El nuevo "departamento de marketing" es eso: indignación, curiosidad y solidaridad, todo servido en una botella mate.

Detrás del lado romántico del "vodka bajo fuego", los números no perdonan. Las materias primas se encarecieron porque las rutas de suministro fueron interrumpidas o bloqueadas. El seguro de las cargas puede convertirse en una pesadilla. Los apagones detienen la producción a horas impredecibles, y los generadores consumen combustible casi al mismo ritmo al que los trabajadores beben café. Los márgenes de exportación se reducen en el ruido de la guerra. Aun así, la parte exportadora de la empresa saltó de una fracción modesta de las ventas a casi la mitad, impulsada por pedidos de la UE, Estados Unidos e incluso Japón.

Habla de contenedores y códigos aduaneros como otros hablan de fútbol. Sabe qué puertos europeos están menos congestionados, qué mercados pagan más rápido, qué minoristas utilizan el vodka ucraniano como declaración en la estantería. La guerra lo convirtió, al mismo tiempo, en un obsesionado por la logística y en un narrador de historias. Cada botella que sale de la fábrica es ahora mitad producto, mitad mensaje.

De cráter de bomba a rampa de lanzamiento: exportaciones de vodka ucraniano

Sobre el escritorio, bajo una ventana agrietada, hay un mapa del mundo dibujado a mano, con círculos, flechas y notas garabateadas. No es estrategia corporativa pulida: es un boceto de supervivencia trazado en las primeras semanas tras el bombardeo, cuando el equipo se sentó en un sótano con linternas y empezó a listar ciudades donde conocían al menos a alguien capaz de abrir una puerta. Esa lista se convirtió en la columna vertebral del plan de exportación.

El primer paso fue básico y casi anticuado: llamar a todo el mundo. Antiguos compañeros, primos lejanos, el barman conocido en una feria en Praga cinco años atrás. Si alguien alguna vez dijo "si vienes a España, llámame", llamaron. Las muestras viajaron en pequeños lotes: unas veces en furgonetas compartidas rumbo al oeste, otras en maletas apretadas dentro de autobuses de evacuación. Palabras grandes como "expansión" comenzaron con favores confusos, improvisaciones y medias promesas anotadas en cuadernos.

Una fría mañana de marzo, un único palet salió de la destilería bombardeada rumbo a una pequeña tienda en Gdańsk. El propietario —un empresario polaco con raíces ucranianas— le hizo sitio junto a la entrada y colocó un cartel escrito a mano: "Vodka de una fábrica que Rusia intentó borrar." Los clientes hicieron fotos. Algunos compraron para mostrar su apoyo. Otros, por pura curiosidad. Ese primer palet se agotó en tres días. Apareció una televisión local. Después llamó un distribuidor de otra región.

El mismo patrón se repitió con variaciones: un bar de moda en Berlín, una tienda de especialidades en Toronto, una cadena escandinava en busca de un producto "con causa". Cada pequeña victoria se convertía en una captura de pantalla en el teléfono del jefe y se compartía en el chat de la empresa para mantener el ánimo a flote. Las noches en que faltaba electricidad y las máquinas quedaban en silencio, los trabajadores hacían scroll entre esas fotos de estanterías en el extranjero —prueba de que su trabajo llegaba mucho más lejos que el control más cercano.

La versión romántica atribuye esta expansión únicamente al coraje y a la terquedad. La versión real es bastante más desordenada. Exportar desde un país bajo ataque exige improvisación permanente. Los camiones cambian de ruta sin aviso. La documentación hay que rehacerla porque un organismo público cambió de sede o porque un camino se volvió, de repente, peligroso. Seamos honestos: nadie hace esto a diario en tiempos de paz.

Para no detenerse, el jefe dividió su mente en dos partes. Una mantiene el "negocio habitual": precios, marca, negociación. La otra funciona como gestor de crisis: dónde almacenar el stock si hay un nuevo ataque, cómo proteger las recetas y los datos técnicos, qué socios en el extranjero podrían embotellar bajo licencia si ocurriera lo peor. Ese modo dual —mitad empresario, mitad planificador de emergencia— es el motor silencioso detrás de estas historias de exportación "milagrosas" que aparecen en los titulares.

Hay un detalle menos visible pero decisivo: cumplir la normativa y mantener la consistencia. Entre precintos fiscales, controles de calidad y exigencias de importación —especialmente en la UE y Norteamérica—, la empresa necesita demostrar, lote tras lote, que el vodka es el mismo aunque la realidad a su alrededor cambie cada día. Cuando la infraestructura falla, la disciplina del proceso es lo que impide que la narrativa sea más grande que el producto.

Cómo vender una marca marcada por la guerra sin caer en el cliché

Cuando llegan periodistas extranjeros, casi siempre piden la misma imagen: la pared quemada, los cristales rotos, la botella solitaria "en pie" en medio del desastre. El jefe colabora, pero solo hasta cierto punto. Sabe que la tragedia vende, pero también que caduca rápido. Por eso, el equipo tomó una decisión: la guerra forma parte de la historia, pero no es toda la historia. Eso influyó en todo, desde los cambios en las etiquetas hasta la forma de presentar el producto a los compradores.

Primer paso: "ordenar" la marca sin esterilizarla. En la contraetiqueta apareció una línea discreta —"Destilado y embotellado en Ucrania, en tiempo de guerra"— nada más. Sin explosiones dibujadas, sin eslóganes dramáticos. En el sitio web, una breve línea temporal muestra el bombardeo y la reconstrucción, encajada entre notas de cata y recetas de cócteles. El objetivo es simple: dejar que el contexto aflore de forma natural y, después, mantener la atención en el vodka.

En el plano humano, este equilibrio es frágil. Hay llamadas de exportación en días en que el equipo durmió en sótanos. Sesiones de cata en París o Viena ocurren tras noches de alertas aéreos en casa. En una videollamada se puede ver una estantería con medallas de antiguos concursos de destilados… y cinta adhesiva en la ventana por si llega otra onda expansiva. Un día bueno, el jefe bromea con los compradores sobre resacas. Un día malo, cancela porque no hay electricidad. Un día muy malo, ni explica.

Sabe que sus socios en el extranjero no son terapeutas. Son compradores, gestores, profesionales del marketing. Necesitan una historia que emocione, pero no una que paralice. Por eso aprendió a filtrar. "Compartimos lo suficiente para que entiendan que esta botella es diferente", explica, "pero no tanto como para que tengan miedo de ponerla junto al gin y la tequila." Todo el mundo ha visto una historia pesada arruinar el ambiente en una fiesta; nadie quiere eso en una estantería de supermercado.

La regla interna de la marca es simple e inflexible:

"La botella tiene que dar ganas de vivir mejor, no solo de darnos pena", dice el jefe, apoyado en un palet de etiquetas recién impresas. "La lástima no sostiene ventas a largo plazo. El respeto, sí."

• Mostrar las cicatrices sin convertirlas en producto — Existen fotos de la fábrica bombardeada, pero aparecen con mesura y nunca como imagen principal.
• Empezar por la calidad — Premios, ingredientes y notas de cata van primero en las propuestas; la guerra entra como capa más profunda.
• Respetar el espacio del comprador — Los minoristas reciben historias listas para usar, sin dramatismo, que caben en una etiqueta de estantería o en una carta, no una tragedia en tres actos.

Esta mezcla de contención y honestidad viaja mejor que la emoción en bruto. Permite que quien beba en Londres —o en Madrid— levante una copa sin sentirse voyeur. Y otorga a la destilería algo todavía más valioso que una campaña viral: pedidos recurrentes.

Cabe señalar que, en mercados como el español, el desafío no es solo "llegar": es quedarse. Entre el peso de las marcas internacionales y la sensibilidad del consumidor al precio, el vodka ucraniano necesita defenderse en el vaso —solo, en cócteles clásicos o como base para creaciones de bar— sin depender siempre del contexto bélico para justificar la elección.

Más que vodka: lo que "negocios como siempre" significa en una zona de guerra

La frase "esto ya es nuestra normalidad" sigue resonando mucho después de salir de la destilería. A primera vista suena absurda. No hay nada de normal en mirar al cielo antes de cruzar un pasillo entre almacenes, ni en planificar expediciones pensando en ataques de misiles. Y, sin embargo, para muchos empresarios ucranianos, ese es exactamente el punto: si esperan a que vuelva la normalidad de antes, puede que ya no existan cuando llegue.

Mantener una marca de vodka activa bajo bombardeos no es solo terquedad o patriotismo. Es también una forma práctica de resistencia. Las exportaciones generan divisas. Los empleos frenan la salida de personas. Los impuestos ayudan a un Estado herido a aguantar un mes más. Una botella en la barra de un bar en Berlín dice en silencio "Ucrania está abierta para los negocios", incluso cuando los titulares cuentan otra cosa. Esa señal importa para inversores, socios y clientes corrientes que quieren sentir que sus decisiones de compra tienen impacto.

Para el jefe, la fábrica es una apuesta diaria por la existencia de un futuro. Habla de nuevos sabores, nuevos diseños, quizás una segunda planta en el oeste de Ucrania cuando sea más seguro. Imagina catas en Tokio, una colaboración con un mixólogo reconocido, una edición limitada envejecida en barriles rescatados de la primera destilería. Nada de esto está garantizado: un solo misil puede borrarlo todo en segundos. Aun así, los planes existen —discutidos, presupuestados, escritos.

Esto es lo que "negocios como siempre" significa aquí, en el fondo: no fingir que la guerra no ocurre, sino negarse a que sea la única autora de la historia. Entre el cráter de la bomba y la hoja de cálculo de exportaciones, entre la sirena y el tintineo de las copas, se reconstruye un tipo extraño de normalidad. Y cada vez que un barman en otro país sirve este vodka con hielo, sin pensar demasiado en su origen, esa frágil normalidad echa raíces un poco más profundas.

Preguntas frecuentes

• ¿Este vodka ucraniano se produce realmente en una zona de guerra activa? Sí. La destilería fue alcanzada por ataques rusos, fue parcialmente reconstruida y sigue produciendo en una región donde las alertas de ataque aéreo y los cortes de electricidad forman parte del día a día.
• ¿Comprar este vodka ayuda de forma concreta a Ucrania? Contribuye a sostener empleos, ingresos fiscales y entrada de divisas, además de mantener una marca ucraniana visible en las estanterías internacionales —factores que alimentan una resistencia económica más amplia.
• ¿La historia de la "fábrica bombardeada" es solo un truco de marketing? Los daños son reales y el riesgo también. La empresa usa esa historia con cuidado, combinándola con la calidad genuina del producto en lugar de depender únicamente de la emoción.
• ¿Cómo consigue una pequeña destilería exportar en un contexto tan inestable? Recurriendo a rutas flexibles, stock reducido, redes personales en el extranjero y planes de producción alternativos en caso de que la infraestructura vuelva a ser atacada.
• ¿Este posicionamiento de guerra seguirá funcionando cuando el conflicto termine? Con el tiempo, el impacto inmediato de la guerra tiende a diluirse, pero la marca apuesta a que la reputación construida ahora —resiliencia, saber hacer y origen claro— sobrevivirá a los titulares.